Propaganda ist eine besondere Form der systematisch geplanten Massenkommunikation, die nicht informieren oder argumentieren, sondern überreden oder überzeugen möchte. Dazu bedient sie sich in der Regel einer symbolisch aufgeladenen und ideologiegeprägten (Bild-)Sprache, welche die Wirklichkeit verzerrt, da sie entweder Informationen falsch vermittelt oder ganz unterschlägt. Ziel von Propaganda ist es, bei den Empfängern eine bestimmte Wahrnehmung von Ereignissen oder Meinungen auszulösen, nach der neue Informationen und Sachverhalte in den Kontext einer ideologiegeladenen Weltsicht eingebettet werden (Framing). Der Wahrnehmungsraum, in dem die Empfänger Informationen einordnen oder bewerten können, wird so durch Propaganda langfristig manipuliert.

Propaganda als Kommunikationstechnik wurde im 17. Jahrhundert hervorgebracht und hat seitdem eine wechselvolle Geschichte durchlaufen. Im Kontext des lange wirkungsmächtigen Paradigmas „starker” Medienwirkungen wurde sie, etwa von den Nationalsozialisten, als ein zentrales Instrument zur Absicherung der eigenen Herrschaft begriffen. Demgegenüber stehen sowohl wissenschaftliche Deutungen wie auch praktische Propagandaansätze, die – ausgehend von der seit den 1950er-Jahren prominent werdenden Annahme eher „schwacher” Medienwirkungen – den „Angebotscharakter” von Propaganda betonen, also darauf hinweisen, dass die Propagandabotschaften mit den kommunikativen Bedürfnissen und politischen Frames der Empfänger/innen kompatibel sein müssen, um Wirkung zu entfalten.

Mit dem Begriff Propaganda werden dabei bis heute die unterschiedlichsten Kommunikationstypen belegt. Aus Perspektive der Politikwissenschaft bildet Propaganda einen der wesentlichen Bestandteile der Totalitarismustheorie, da diese davon ausgeht, dass totalitäre Gesellschaften alle Massenkommunikationsmittel monopolisieren und für die Indoktrination der Bevölkerung einsetzen. Auch für die Entstehung extremistischer Tendenzen in Demokratien und als Ursache für Vertrauenskrisen und Perioden der Unsicherheit wird Propaganda verantwortlich gemacht.

Ghetto Litzmannstadt, Polen, 1940: SS-Soldat einer Propaganda-Kompanie (PK-Filmberichter) bei der Aufnahme mit einer Filmkamera. Fotograf: Schilf, Quelle: Wikimedia Commons/Bundesarchiv, Bild 101III-Schilf-003-13 (CC BY-SA 3.0 DE).

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Ghetto Litzmannstadt, Polen, 1940: SS-Soldat einer Propaganda-Kompanie (PK-Filmberichter) bei der Aufnahme mit einer Filmkamera. Fotograf: Schilf, Quelle: Wikimedia Commons/Bundesarchiv, Bild 101III-Schilf-003-13 (CC BY-SA 3.0 DE).

Vor allem in Deutschland konnotiert das Wort Propaganda oft die Kommunikationspolitik der Nationalsozialisten. Als dezidierte „Bewegung” hatte Propaganda für den Nationalsozialismus eine zentrale Bedeutung, was auch heute noch anerkannt und reflektiert wird. Entsprechend hat sich die historische Erforschung von Propaganda lange mit einzelnen Institutionen oder Personen des „Dritten Reichs”, allen voran Joseph Goebbels und dem von ihm geleiteten Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda (RMVP), befasst. Diese in Deutschland stark vorherrschende Orientierung auf den Nationalsozialismus begünstigte in den ersten Jahrzehnten nach 1945 die Tendenz vor allem der historischen Forschung, die große und über viele Jahrzehnte multidisziplinär bearbeitete Landschaft der Propagandaforschung, wie sie ab den 1930er-Jahren vor allem in den USA entstanden war, auf einen relativ schmalen Kanon historischer Studien zu reduzieren. Erst in jüngerer Zeit rezipieren Historiker/innen stärker die kultur- und sozialwissenschaftlichen Forschungen zu Propaganda, während sich die Kommunikationswissenschaft von dem Begriff der Propaganda und damit auch dem Forschungsgegenstand beinahe vollständig abgewandt hat.

Einen Sonderstrang der Auseinandersetzung mit Propaganda bildete bis 1990 die Erforschung der Meinungsbeeinflussung in den sozialistischen Ländern. Hier gab es sowohl intensive Versuche auf Seiten der kommunistischen Machthaber, durch wissenschaftliche Forschung eine Perfektionierung der eigenen Herrschaftstechnik zu erreichen, wie auch höchst kostenintensive Bemühungen im Westen, Wesen, Gehalt und Techniken der sozialistischen Propaganda zu entschlüsseln.

Die folgenden Ausführungen geben einen Überblick über die Begriffsgeschichte von Propaganda, die mit ihr verbundenen politischen Bedeutungszuweisungen, ihre sozialwissenschaftliche und historische Erforschung sowie über die aktuelle Ausprägung des Phänomens Propaganda.

Begriffsgeschichte

Die Prägung des Worts Propaganda (lat. propagare: ausstreuen, ausbreiten, fortpflanzen) geht zurück auf die „Sacra Congregatio de propaganda fide”, eine Gründung des Papstes Gregor XV. aus dem Jahre 1622.^[1] Inspiriert worden war diese Institution durch das 1613 veröffentlichte Buch des spanischen Karmelitermönchs Thomas A. Jesu „De erigenda Congregatione pro fide propaganda”. Die Sacra Congregatio war ein zunächst aus 13 Kardinälen bestehendes Kollegium, das die Frage bearbeitete, wie die römisch-katholische Kirche ihre Missionstätigkeit professionalisieren und so die Gegenreformation befördern konnte. Der Begriff Propaganda wurde hier erstmalig auf den Bereich der Kommunikation angewandt.

Aufgrund der Vereinnahmung des Worts durch die katholische Kirche wurde Propaganda in den folgenden Jahrzehnten in katholischen Regionen durchweg positiv, in protestantischen dagegen negativ konnotiert. Trotzdem übernahmen auch die Protestanten nach einiger Zeit die Bezeichnung zur Kennzeichnung ihrer Missionstätigkeit. Die erste Assoziation von Propaganda mit geheimen und nicht kontrollierbaren Machenschaften einer schmalen Herrschaftselite setzte in der Epoche der Aufklärung ein, als aufklärerische Publizisten in der Congregatio de propaganda fide eine Geheimagentur ausmachten, welche die Menschen systematisch in Unmündigkeit halten würde.

Ausgehend von der Französischen Revolution erfuhr die Kommunikationstechnik Propaganda eine erhebliche Aufwertung. Im revolutionären Paris bezeichnete Propaganda vor allem den Anspruch der Jakobiner, die Ideale der Revolution auch in andere Länder zu exportieren. Propaganda wurde damals zum Synonym für ein selbstverständlich in Anspruch genommenes revolutionäres Interventionsrecht, das durch Propaganda befördert werden sollte. Die Nutzung des Propagandabegriffs führte bei den Gegnern der Jakobiner zu der Annahme, dass hinter dem politischen Aktionsprogramm des Revolutionsexports eine ähnliche Institution stünde wie die Congregatio de propaganda fide. Das Wörterbuch der französischen Revolutionssprache definierte „propagande” als „ein geheimes Institut, die Welt umzukehren. Es unterscheidet sich von der römischen Propaganda darin, dass diese das Christentum zu verbreiten, die französische aber solches zu zerstören sucht.”^[2]

Hatte das Wort Propaganda während der Französischen Revolution noch eine zwar ambivalente, aber letztlich negative Konnotation, machte einige Jahrzehnte später die demokratische Opposition des Vormärz Propaganda zu einem politischen Aktionsbegriff mit durchweg positivem Gehalt. Der Terminus löste sich zunehmend von seiner Bindung an bestimmte Institutionen oder politische Gruppierungen und wurde ein allgemein eingesetztes Instrument zur Popularisierung politischer Interessen. Die demokratischen Ideen galten als universal, ihre Verbreitung durch Propaganda entsprechend als legitim. In der Revolution 1848/49 vertraten auch die deutschen Demokraten offensiv das Propagandaprinzip.

Eine ähnliche Entwicklung war in der Arbeiterbewegung der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zu beobachten. So machte der Arbeiterführer Wilhelm Weitling „Propaganda” neben „Brüderlichkeit” und „Socialer Bindung” zum Vereinszweck seines Kommunistischen Bildungsvereins in der Schweiz. Auch wenn Karl Marx sich vehement gegen den Einzug des Propagandabegriffs in die Arbeiterbewegung wehrte, da er an der Idee einer wissenschaftlichen Aufklärung der Arbeiterklasse über ihre eigene Position im historischen Gefüge des Frühkapitalismus festhielt, war der Propagandabegriff damit erstmals von der Arbeiterbewegung adaptiert worden und sollte fortan für die politische Praxis sozialistischer und kommunistischer Bewegungen eine erhebliche Bedeutung haben.

Vor allem Lenin war es, der den Begriff für die kommunistische Bewegung in Beschlag nahm. Der Führer der Bolschewiki ging bei seinen gesellschaftlichen Analysen davon aus, dass das Proletariat aus eigener Kraft nur ein „tradeunionistisches”, keinesfalls aber ein revolutionäres Bewusstsein entwickeln könne. Einen konsequenten Kampf mit dem bewussten Ziel der Revolution könne die Arbeiterklasse nicht führen, solange sie der „Spontaneität” verhaftet und damit dem Einfluss der bürgerlichen Ideologie ausgeliefert sei. Die bei den Arbeitern vorhandene „Keimform der Bewusstheit” müsse zum vollen „sozialdemokratischen Bewusstsein” entwickelt werden. Dieses könne aber, so Lenin, dem Proletariat „nur von außen gebracht werden” – und dies paradoxerweise nur in Form des modernen wissenschaftlichen Sozialismus, der ja zu erheblichen Teilen von Angehörigen der bürgerlichen Intelligenz entwickelt worden war. In diesem Prozess der Bewusstseinsbildung müsse die „Masse” ständig und beharrlich von der Partei erzogen und indoktriniert werden.^[3]

Ho Chi Minh Stadt, Vietnam, 2007: Wandtafel in der Sozialistischen Republik Vietnam. Foto: Dijon, Quelle: Flickr (CC BY-NC-SA 2.0).

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Ho Chi Minh Stadt, Vietnam, 2007: Wandtafel in der Sozialistischen Republik Vietnam. Foto: Dijon, Quelle: Flickr (CC BY-NC-SA 2.0).

Schon aus diesem Indoktrinationsmodell leitete sich in der leninistischen Theorie die zentrale Rolle von Propaganda ab. Hinzu kam die Tatsache, dass den Massenmedien, zu Lenins Lebzeiten also vor allem der Parteipresse, die Aufgabe zugewiesen wurde, als organisatorisch-ideologischer Kern der proletarischen Bewegung zu fungieren (was u.a. damit zu tun hatte, dass Zeitungen auch unter den Bedingungen der Illegalität relativ leicht herzustellen und zu vertreiben waren). Massenmedien waren aus Sicht sozialistischer Medienpolitiker keine gesellschaftlich hervorgebrachten Institutionen, die den öffentlichen Diskurs organisieren und kanalisieren sollten, sondern Distributionsmaschinen für bestimmte ideologische Vorstellungen. Damit einher ging ein selbstverständlich in Anspruch genommener Paternalismus. Gemäß der leninistischen Avantgardetheorie hatte die Partei als bewusstseinsmäßig fortgeschrittenster Teil des Proletariats die Aufgabe, die werktätigen Massen „aufzuklären” und anzuleiten.^[4]

Reflektiert wurde diese positive Deutung der Rolle von Propaganda noch Jahrzehnte später in zahlreichen Äußerungen, so etwa, wenn der kommunistische Propagandatheoretiker Willi Münzenberg 1937 schrieb: „Im Gegensatz zur geringschätzigen Bewertung bürgerlicher Gruppen bedeutet das Wort Propaganda in der sozialistischen Terminologie etwas Großes, Wertvolles, Geistiges, Wissenschaftliches.”^[5] Diese Traditionslinie wurde auch in den Gesellschaften des real existierenden Sozialismus fortgeschrieben, wo Propaganda (im Gegensatz zu Agitation und unter Ausklammerung des sensiblen Arkanbereichs der psychologischen Kriegsführung) mit Aufklärung und theoretischer Schulung gleichgesetzt wurde und damit den exakt gegenteiligen des im Westen gebräuchlichen Sinns zugewiesen bekam. Propaganda im Realsozialismus wurde verstanden als Verbreitung eines ganzen, in sich geschlossenen Ideengebäudes von den Gesetzmäßigkeiten der gesellschaftlichen Entwicklung, die zwangsläufig in den Sozialismus als höchste Stufe einmündete. Propaganda galt als „Bindeglied zwischen Theorie und Praxis, als spezielles Mittel zur Materialisierung der marxistischen Ideen”: „Mit Hilfe der Propaganda wird der Marxismus-Leninismus zum Allgemeingut breiter Schichten der Werktätigen, erfaßt er ihr Bewußtsein und erhält er schließlich seinen materiellen Ausdruck in der Praxis von Millionen.”^[6]

Unabhängig von und parallel zu dieser Entwicklungslinie in der Arbeiterbewegung und den späteren realsozialistischen Gesellschaften begann das Wort Propaganda Ende des 19. Jahrhunderts auch in bürgerlichen Kreisen Fuß zu fassen, wo es in der Wirtschaftswelt rasch Karriere machte. „Nahezu synonym zum Begriff ‚Reklame' tauchte kurz vor 1900 zusätzlich die Bezeichnung ‚Propaganda' als geläufiger Terminus der Geschäftssprache auf.”^[7] „Meyers Konversationslexikon” hielt 1909 fest: „Der Ausdruck P. ist neuerdings auch in die Geschäftssprache übergegangen und bedeutet hier die Gesamtheit der zur Verbreitung von Erzeugnissen (Waren, Schriften) erforderlichen Mittel (Anzeigen, Reklame etc.).”

Eine strikte Unterscheidung zwischen den Begriffen Propaganda und Werbung sollte sich erst in den 1930er-Jahren etablieren, in Deutschland nicht zuletzt aufgrund des Drucks der Nationalsozialisten, die den Begriff der Propaganda für die politische Sphäre reserviert sehen wollten und sich gegen seine kommerzielle Verwendung erbittert wehrten. Vorangegangen war eine vom Ersten Weltkrieg eingeleitete Politisierung bzw. Militarisierung des Propagandabegriffs. Propaganda war in diesem Kontext eine auf konkrete Effekte gerichtete kommunikative Technik, die auf dem „Schlachtfeld” und an der „Heimatfront” Verwendung fand und von speziell hierfür geschulten Militärs betrieben wurde. Gleichzeitig erfuhr der Propagandabegriff eine Verengung in seiner Ausrichtung auf kurzfristige und klar definierte Ziele wie die Diffamierung des Gegners oder die Rechtfertigung einer bestimmten militärischen oder politischen Maßnahme. Eine Ausnahme bildete hier nur die Entwicklung in den USA, wo die Kriegspropaganda eine enge Liaison mit der kommerziellen Werbung einging, was in den 1920er-Jahren die neue Kommunikationstechnik Public Relations hervorbrachte.^[8]

Einen weiter gefassten Blick auf das Phänomen Propaganda entwickelten Wissenschaftler/innen und theoretisch interessierte Kommunikationspraktiker/innen ab den 1920er-Jahren. Zu diesem Zeitpunkt begann die sozialwissenschaftliche Bearbeitung von Propaganda. Die wohl erste systematische Definition von Propaganda geht auf den deutschen Soziologen Johann Plenge, einen Wegbereiter des Nationalsozialismus, zurück und stammt aus dem Jahr 1922 (wenn auch Walter Lippmann in den USA sich zu dieser Zeit schon eingehend mit Propaganda beschäftigt hatte).^[9] Propaganda war für Plenge die „Verbreitung geistiger Antriebe, die Handlungen auslösen sollen”. Sie sei, „genauer gesagt, ein Unterfall des Ausstreuens solcher geistiger Antriebe und gehört damit zu den Grundtatsachen des menschlich-gesellschaftlichen Zusammenlebens”.^[10] Einige Jahre später definierte der US-amerikanische PR-Berater Edward L. Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds, Propaganda folgendermaßen: „Modern propaganda is a consistent, enduring effort to create or shape events to influence the relations of the public to an enterprise, idea or group.”^[11] In dieser weiter gefassten Definition schließt Propaganda auch Werbung ein. Wichtig an dieser Begriffsbestimmung erscheint die Tatsache, dass Bernays eine „moderne” Propaganda von älteren Propagandakonzepten abgrenzte. Dies verweist auf die von Bernays geforderte systematische Planung von Propaganda in der modernen Massengesellschaft, die maßgeblich von den Sozialwissenschaften (Marktforschung, Psychologie, Demoskopie) unterstützt werden sollte.

Harold D. Lasswell, der Pionier der amerikanischen Propagandaforschung, definierte Propaganda 1927 als „management of collective attitudes by the manipulation of the significant symbols”.^[12] Der Begriff des Managements verweist in dieser Definition darauf, dass es um die geplante Steuerung der Haltungen und Einstellungen sozialer Großgruppen geht. Unter „attitude” verstand Lasswell eine „tendency to act according to certain patterns of valuation”.^[13] Zentral für die Definition Lasswells ist das Gewicht, das er Symbolen beimaß. Als solche definierte er „words or word substitutes like pictures and gestures”.^[14] Durch deren geschickte Manipulation – etwa indem Zeichenketten in der Propagandakommunikation neu miteinander verknüpft werden – sah er das eigentliche Wirkungspotenzial von Propaganda. Diese Definition griff also erstmalig die semiotischen Aspekte von Propaganda auf.

Ende der 1920er-Jahre war Propaganda damit annähernd in einer Form bestimmt, wie sie auch heute noch im sozialwissenschaftlichen Diskurs Gültigkeit hat. Die im deutschen Sprachraum wohl erschöpfendste Definition von Propaganda geht auf Gerhard Maletzke zurück, der 1972 eine umfänglich kommentierte Begriffsbestimmung vorlegte: „‚Propaganda' sollen geplante Versuche heißen, durch Kommunikation die Meinung, Attitüden, Verhaltensweisen von Zielgruppen unter politischer Zielsetzung zu beeinflussen.”^[15] Folgt man Maletzkes Vorschlag, erscheinen folgende Charakteristika konstitutiv: Durch die Kennzeichnung von Propaganda als Versuch wird nicht der Erfolg einer Beeinflussung, sondern die Absicht dazu zum Merkmal erhoben. Dass diese Versuche auf die Beeinflussung von Haltungen, Meinungen und häufig auch auf Verhaltensweisen zielen, unterscheidet Propaganda von Prozessen der Wissens- und Informationsvermittlung. Planung steht in Maletzkes Bestimmung für den institutionellen, systematisch und zielorientiert vorgehenden Ansatz von Propaganda. Die spontan erfolgende Überredung von Personen oder Gruppen etwa im zufällig zustande kommenden Gespräch wird somit von dem Begriff nicht abgedeckt. Kommunikation bedeutet im vorliegenden Zusammenhang zunächst einmal die Veränderung von Einstellungen ohne äußeren Zwang. Zudem klingt an, dass Propaganda in der Regel medientechnisch vermittelt ist und sich an größere Rezipientengruppen richtet. Die Einbeziehung von Zielgruppen in die Definition streicht heraus, dass nur bestimmte Publika für die jeweiligen Zwecke des Propagandisten interessant sind und dass diese mittels analytischer Verfahren identifizierbar sind.

Legt man die hier aufgezählten Definitionen nebeneinander, so wird – bei allen ebenfalls zutage tretenden Unterschieden – die gemeinsame Schnittmenge der verschiedenen Begriffsprägungen deutlich. Im Rahmen des Versuchs einer umfassenden Begriffsbestimmung von Propaganda kann diese als die in der Regel medienvermittelte Formierung handlungsrelevanter Meinungen und Einstellungen politischer oder sozialer Großgruppen durch symbolische Kommunikation und als Herstellung von Öffentlichkeit zugunsten bestimmter Interessen verstanden werden. Propaganda zeichnet sich durch die Komplementarität vom überhöhten Selbst- und denunzierendem Fremdbild aus und ordnet Wahrheit dem instrumentellen Kriterium der Effizienz unter. Ihre Botschaften und Handlungsaufforderungen versucht sie zu naturalisieren und mit vorhandenen Frames zu verknüpfen, damit diese als selbstverständliche und nahe liegenden Schlussfolgerungen erscheinen.

Ausprägungen von Propaganda

Diese Definition ist freilich so allgemein, dass sie die Besonderheiten verschiedener Propagandatypen nur unzureichend zu erfassen vermag. Die Literatur unterscheidet verschiedene Unterformen von Propaganda, denen auch verschiedene Funktionen und Wirkungen zugewiesen werden. Systematisch lassen sich (mindestens) vier verschiedene Typen von Propaganda unterscheiden:

a) Kriegspropaganda (auch psychological warfare, psychological operations) wird von Militärs betrieben und ist unmittelbarer Teil der Kriegführung. Ziel ist es, die gegnerischen Streitkräfte zu schwächen und die Moral der eigenen Truppen zu stärken. Typische Techniken sind etwa Täuschung, Desinformation und die (Zer)Störung der Kommunikationsinfrastruktur des Feindes. Kriegspropaganda hat meist klar definierte Ziele und ist entsprechend räumlich und zeitlich auf den Zeitraum der Krise bzw. der Kampfhandlungen begrenzt. Die Kriegspropaganda ist die wohl am häufigsten untersuchte Unterform von Propaganda, und ein Großteil der gesamten Propagandaliteratur bezieht sich nur auf sie. Tatsächlich stellt sie aus verschiedenen Gründen einen Sonderfall dar. Einmal davon abgesehen, dass für Zwecke der Kriegspropaganda eine ganze Reihe spezieller Techniken und Methoden entwickelt worden ist, die ein eigenes Forschungsgebiet ausmachen, ist an der Kriegspropaganda vor allem bemerkenswert, dass hier Demokratien, Diktaturen und totalitäre Regime das gleiche Arsenal an Techniken einsetzen, es also auch in demokratischen Gesellschaften keine Kontrollinstanzen oder Gegenkräfte gibt, die die Propaganda neutralisieren oder einhegen könnten. Zudem ist Kriegspropaganda ein in erster Linie taktisches Geschäft, das auf schnelle Zielerreichung in einer akuten Krisensituation ausgerichtet ist. Harold D. Lasswell wies der Kriegspropaganda 1927 die dreifache Aufgabe zu, die Moral in der Heimat hochzuhalten, die Beziehungen zu befreundeten Ländern zu pflegen und den Feind propagandistisch zu bekämpfen.^[16] Andere Autoren verengen den Begriff der Kriegspropaganda auf die direkt gegen den Feind gerichteten Maßnahmen.^[17] So gebraucht, ist Kriegspropaganda dann deckungsgleich mit den Begriffen Psychological Warfare bzw. Psychologische Kriegführung. Auffällig ist hier, dass sich der Bezugsrahmen der Propagandaaktivitäten auf eng begrenzte militärische Ziele beschränkt und die Propaganda im Einklang mit militärischen Handlungen geplant und implementiert wird.

b) Auslandspropaganda. Für die Außendarstellung von Demokratien und Diktaturen auf der internationalen Bühne setzt sich der Begriff der Public Diplomacy mehr und mehr durch. Er umfasst alle Maßnahmen, die ein Staat oder ein Staatenverbund ergreift, um die eigenen Sicherheitsbedürfnisse, strategischen Interessen und ökonomischen Ziele international zu kommunizieren. Hierzu gehören die Auslandskulturarbeit nebst Sprachunterricht genauso wie fremdsprachige Radio- oder Fernsehsendungen und das Lobbying bei ausländischen Regierungen. Ein typischer Fall von Public Diplomacy ist das Werben der USA in der arabischen Welt um Verständnis für die amerikanische Politik im Irak und in Afghanistan. Im Rahmen eines erweiterten Sicherheitsbegriffs wird die Auslandspropaganda heutzutage als wichtiger Beitrag zur Sicherheitspolitik betrachtet und üppig mit Ressourcen ausgestattet.^[18]

c) „Soziologische Propaganda”. Diese Bezeichnung geht auf den französischen Propagandaforscher Jacques Ellul^[19] zurück und beschreibt alle Versuche von Herrschenden, durch Propaganda die Internalisierung bestimmter Normen zu erreichen. Obwohl eine derartige Integrationspropaganda auch in Demokratien existiert (z.B. im Rahmen der politischen Bildung), ist sie vor allem für die totalitären Regime des 20. Jahrhunderts typisch. Sowohl die Nationalsozialisten wie die sowjetischen Kommunisten hingen dem Ideal eines „neuen Menschen” an, der durch Propaganda und Erziehung geschaffen werden sollte. In solchen Regimen wird alles durchdringende und omnipräsente Propaganda eingesetzt, um die Dominanz der herrschenden Ideologie abzusichern und den Führungsanspruch der jeweiligen Herrschaftsclique in allen Lebensbereichen zu behaupten.

d) Ein unter diesen Auspizien nur schwer zu greifendes Phänomen ist politische Propaganda in Demokratien. Vielfach wird auch der durch geplante persuasive Kommunikation ausgetragene politische Meinungsstreit, vor allem in Wahlkampfzeiten, als Propaganda bezeichnet.^[20] In diesem Kontext hat der Begriff eine große Nähe zur Politischen Kommunikation oder zur Politischen Public Relations. Er bezeichnet strategische Formen des Werbens um Zustimmung, die unter den Konkurrenzbedingungen des Meinungspluralismus stattfinden und dem Publikum die Zuordnung einer bestimmten Botschaft zu den partialen Interessen einer Gruppe oder Partei erlauben. Insofern ist die Anwendung des Terminus Propaganda auf diese Form der Kommunikation umstritten.

Zur Geschichte der Propagandaforschung

Da Propaganda jenseits ihrer materiellen Artefakte wie Flugblätter oder Plakate nicht dinglich fassbar ist, sondern es sich bei ihr um ein Konzept handelt, das mit verschiedenen Vor- und auch Unterstellungen, z.B. über Wirkungen bei den Empfänger/innen verbunden ist, nimmt die theoretische Konzeptualisierung von Propaganda auch für die Propagandapraxis eine herausgehobene Rolle ein. Nimmt man die sozialwissenschaftliche und historische Forschungstradition zum Thema Propaganda seit den 1920er-Jahren in den Blick, lassen sich idealtypisch vier große Phasen unterscheiden:

1. In der Frühzeit der modernen Propagandaforschung, d.h. ab dem Ende des Ersten Weltkriegs, dominierten historisch angelegte Überblicksarbeiten und erste Versuche der sozialwissenschaftlichen Systematisierung. In diesen Kanon gehören im deutschen Sprachraum die Arbeiten von Edgar Stern-Rubarth^[21], Friedrich Schönemann^[22] und Johann Plenge^[23]. Für die anglo-amerikanische Welt ist in erster Linie Harold D. Lasswells 1927 erschienene Studie „Propaganda Technique in the World War”^[24] zu nennen. Diese gilt in der Kommunikationswissenschaft weithin als erster systematischer Versuch, sich dem Phänomen Propaganda aus theoretischer Perspektive zu nähern. Lasswells Arbeit verdankt die Forschung einen nach wie vor aktuellen Aufriss des Forschungsfelds sowie erste methodische Überlegungen zur Propagandaanalyse. Wirkungsüberlegungen spielen in dieser Studie bestenfalls eine untergeordnete Rolle. Die wohl wichtigsten Beiträge zur Propagandatheorie leistete in dieser Frühphase der Forschung der amerikanische Psychologe Leonard Doob gegen Mitte der 1930er-Jahre.^[25] In diesem Zeitraum erschienen auch die ersten Artikel über Propaganda in renommierten Wissenschafts-Enzyklopädien^[26] und die ersten Bibliografien^[27]. Gleichzeitig war es die Blütezeit der Praktikerliteratur, in der professionelle Propagandisten über ihre Tätigkeit räsonierten bzw. diese zu legitimieren versuchten.^[28]

2. Nach dem Zweiten Weltkrieg, in dem zwar intensiv über Propaganda geforscht, aber aus naheliegenden Gründen wenig davon publiziert wurde, beherrschten dann sozialwissenschaftliche case studies und historisch-institutionengeschichtliche Arbeiten das Forschungsfeld. Während erstere oft das Resultat von Auftragsforschung waren und eine entsprechend geringe Verbreitung erfuhren, stehen letztere für den mainstream der Propagandaforschung während mehrerer Jahrzehnte. „Historical description, then, is probably the most widely exercised method of explicit propaganda analysis.”^[29] In diesen Kontext gehören zahlreiche Studien über den Propagandaapparat der Nationalsozialisten,^[30] aber auch über britische^[31] und amerikanische^[32] Propaganda im 20. Jahrhundert sowie vergleichende Arbeiten über die Propagandaauseinandersetzungen der beiden Weltkriege.^[33] Auf die Nachkriegszeit datieren auch erste universalhistorische Darstellungen. Zu nennen sind Hanns Buchlis drei Bände „6000 Jahre Werbung. Geschichte der Wirtschaftswerbung und der Propaganda”^[34] sowie Alfred Sturmingers „3000 Jahre politische Propaganda”^[35] – letzterer übrigens das Remake einer agitatorischen Publikation aus der NS-Zeit.^[36] Als im Sinne moderner sozialwissenschaftlicher Standards wesentlich langlebiger erwies sich Terence H. Qualters „Propaganda and Psychological Warfare” von 1962,^[37] eine Gesamtdarstellung zur politischen Propaganda im 20. Jahrhundert, die der Autor 1985 in grundlegend revidierter Fassung neu publizierte.^[38] Während derartige catch all-Werke heute angesichts der vorhandenen Materialfülle kaum noch realisierbar erscheinen, hält die case study-Tradition weiter an. Regelmäßig erscheinen gute und produktive Studien zu einzelnen Propagandakampagnen.^[39]

3. In einer dritten Phase schließlich erschienen ab den 1960er-Jahren zahlreiche Arbeiten, die sich Propaganda unter ideologiekritischen Vorzeichen näherten und versuchten, eine Nähe zwischen Herrschaft in der bürgerlichen Gesellschaft und dem Konzept von Propaganda herzustellen. Auch wenn die Mehrzahl dieser Publikationen recht einseitige Interessen verfolgt, können die dort vertretenen Ansätze dennoch für die Propagandaanalyse fruchtbar gemacht werden, da hier erstmals moderne sozialwissenschaftliche Theorien und Methoden auf den Gegenstand angewandt werden.^[40]

4. In den letzten Jahren ist die Forschung vor allem in zwei Richtungen erweitert worden: Die Geschichtswissenschaft hat versucht, Propagandageschichte in Gesellschaftsgeschichte einzubetten – was vor allem in den Arbeiten von Ute Daniel und Wolfram Siemann sowie Thomas Mergel in höchst produktiver Weise geschah.^[41] In der Kommunikationswissenschaft wurden Arbeiten vorgelegt, die entweder der Weiterentwicklung von Propagandawirkungstheorien dienen oder die Geschichte von Propaganda samt ihren kommunikativen, gesellschaftlichen und politischen Folgen für die westliche Welt unter Anwendung moderner methodischer Standards untersuchen.^[42] Gerade hinsichtlich der Forschungen zur Propagandatheorie und zur Entwicklung von Propaganda im historischen Längsschnitt kann allerdings kein befriedigendes Fazit gezogen werden. Denn obwohl „die soziale Signifikanz bzw. auch die politische Brisanz der Thematik” unbestreitbar ist, befinden sich die einschlägigen Forschungen vielfach auf „dem Niveau anekdotischer Beobachtungen, d.h. sie besitzen einen vorwissenschaftlichen Charakter”.^[43]

Allerdings gibt es mittlerweile einige hervorragende Untersuchungen, die diesen Befund zumindest partiell widerlegen. So hat J. Michael Sproule in seinem Buch „Propaganda and Democracy” sowie in weiteren Studien den Diskurs, den amerikanische Intellektuelle zwischen 1917 und 1990 über die gesellschaftlichen Implikationen des Konzepts Propaganda führten, rekonstruiert.^[44] Sein Forschungsbeitrag ist vor allem deswegen wichtig, weil es Sproule gelingt, das Problem politischer Propaganda innerhalb des Bezugsrahmens von Gesellschaftspolitik, intellektuellem Diskurs und Entwicklung des Wissenschaftssystems zu betrachten. Propaganda wird hier nicht mehr als autonome Kategorie diskutiert, sondern als ein zentraler Transmissionsriemen gesellschaftlicher Wandlungsprozesse begriffen. Ähnliches gilt – wenn auch nicht auf so hohem Niveau – für die Veröffentlichungen von Philip M. Taylor „British Propaganda in the 20th Century. Selling Democracy”^[45] und Stanley B. Cunningham „The Idea of Propaganda. A Reconstruction”^[46]. Auch hier wird Propaganda in den breiten Bezugsrahmen von kapitalistischer Konkurrenzwirtschaft, modernen Massenmedien, liberaler Demokratie und autoritärer Versuchung im 20. Jahrhundert eingeordnet. Wesentliche Voraussetzungen zu einem Vergleich von Propagandatheorien hat Robert Jackall 1995 mit der von ihm herausgegebenen Textsammlung „Propaganda”^[47] geschaffen. Hier erfolgte eine historische Auswahl von das Feld prägenden Texten, die der fachgeschichtlichen Forschung den Weg weisen. Eine erste Systematik über die verschiedenen theoretischen Propagandakonzepte stammt von Daniel J. O'Keefe.^[48] Propagandastrategien im historischen Verlauf hat Oliver Thomson untersucht.^[49] Verzeichnet werden kann in den letzten Jahren auch ein neu erwachtes Interesse an Bibliografien^[50] zu diesem Thema und einführenden Übersichtswerken^[51].

Im heutigen Sprachgebrauch der Sozialwissenschaften lassen sich zwei an unterschiedlichen Enden der Skala zu verortende Propagandabegriffe ausmachen: Einerseits sind heute immer noch extrem schwache Wirkungen implizierende Propagandadefinitionen gebräuchlich, die allen Formen von Einflusskommunikation keine große Macht über die Rezipienten zubilligen, sondern bestenfalls von „guided understanding”^[52] sprechen. Propaganda macht diesen Ansätzen zufolge kommunikative Angebote zur Generierung von individuellem Sinn und zur Bewertung von Informationen, kann aber den Empfängern keine verbindlichen Lesarten der Botschaften vorschreiben und läuft entsprechend immer Gefahr, anders interpretiert und sogar mit gegenteiliger Bedeutungszuweisung in die Frames der Empfänger/innen integriert zu werden. Den Gegenpol zu dieser Sichtweise bilden Propagandabegriffe, die ihren Gegenstand nach wie vor im Sinne totalitärer Informationskontrolle definieren. Propaganda firmiert hier als ein omnipräsentes Phänomen sozialer Kontrolle mit starker Zwangswirkung auf die Rezipienten.

Ein enger und ein weiter Propagandabegriff existieren also parallel: Während der enge das Vorhandensein von Propaganda mit totalitären Strukturen der Informationskontrolle und der Unterdrückung der öffentlichen Meinung verknüpft und der Propaganda so erhebliche Wirkungsmacht zubilligt, geht der weite Propagandabegriff von einer beinahe ubiquitären Präsenz von Propaganda quer durch alle Gesellschaftsformationen aus, unterstellt ihr aber im Gegenzug schwächere Wirkungen. Diese diametralen Sichtweisen korrespondieren mit dem in der Kommunikationswissenschaft seit Jahrzehnten ausgetragenen Grundsatzstreit über „aktive” versus „passive” Rezipienten.

Zu einer wirklichen Auflösung dieses Schismas ist es bislang nicht gekommen. Neuere historische und sozialwissenschaftliche Studien zu Propaganda betonen allerdings die aktive Mitwirkung der Rezipienten an der vermeintlichen „Verführung”, verweisen also darauf, dass Propaganda nur in den seltensten Fällen von oben verordnet werden kann, sondern auf vorhandene Grundstimmungen, Frames und Stereotype treffen muss, um aufgegriffen und popularisiert zu werden. Propagandakommunikation wird also als eine aktive Komplizenschaft von Propagandisten und Rezipienten begriffen, in deren Prozess Bedeutungen verhandelt und neu justiert werden.^[53] Diese neuere Sicht auf die Wirkung politischer Propaganda führt zwangsläufig auch zur Hinterfragung traditioneller Annahmen über die Wirkung politischer Propaganda, z.B. im Nationalsozialismus. Hier gewinnt zunehmend ein Bild an Dominanz, dass die Deutschen einerseits nicht mehr als hilflose Opfer der Nationalsozialisten, sondern als aktive Konsumenten der Propagandaangebote sieht und gleichzeitig die Wirksamkeit der nationalsozialistischen Propaganda als Indoktrinationsmittel in Frage stellt.^[54]

Trotz aller Zweifel an der Tragfähigkeit des Konzepts Propaganda und seiner ungeklärten Wirkungen wird Propaganda auf absehbare Zeit im politischen und militärischen Raum eine Kommunikationstechnik von erheblicher Bedeutung bleiben – schon deshalb, weil eben die Frage nach ihrer Effizienz nach wie vor nicht abschließend beantwortet ist und vermutlich auch keine Antwort finden wird.

Annex: Meilensteine der Propagandageschichte

Unter Verwendung von: Tobias Liebert (Hrsg.), Persuasion und Propaganda in der öffentlichen Kommunikation (=Leipziger Skripten für Public Relations und Kommunikationsmanagement; 4), Leipzig 1999 und Wolfgang Schieder/Christof Dipper, Propaganda, in: Geschichtliche Grundbegriffe. Historisches Lexikon zur politisch-sozialen Sprache in Deutschland, Stuttgart 1984, Bd. 5, S. 69-112.